2005年9月10日，国家新闻出版总署在大连召开规范报刊发行秩序座谈会，会上中国报业协会发出倡议，呼吁报业加强行业自律，自觉维护报刊发行秩序。政府权威部门的一系列动作，体现了国家对发行问题的重视。在政府发文、行业呼吁的同时，更多的应该是报刊发行单位的自律，而要做到这一点，首先报刊发行单位要练好自办发行的基本功，把基本功这个“本”抓好了，练好了，发行的生命力自然长盛不衰。

    什么是自办发行的“本”？自办发行的“本”应该包括五个方面，即产品、渠道、服务、策划、管理，任何一方面都不可忽视。

    1.产品。所谓产品，指报刊自身。现代市场经济条件下，一个产品要想在市场长盛不衰，其基础是产品。“秦池曲酒”一掷3.2亿成为中央电视台广告标王，但现在市场已难觅踪影，据有关报道披露，“秦池曲酒”当时大量从四川等地购进散装白酒勾兑，没有形成自己的产品特色，自然留不住回头客；“爱多”VCD同是广告标王，却由于其产品基本上是组装，没有形成自己的科研实力与产品特色，产品一旦更新换代连品牌亦失去影响力。报纸一样如此，报纸的发行首先来自于报纸的定位、质量与特色。在同质化非常严重的今天，报纸产品的特色越来越重要。报纸发行要做上去，除了报纸本身独特的定位外，还要在报纸的权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度上下功夫。

    2.渠道。渠道是自办发行的命脉。1985年为什么洛阳日报社要搞自办发行，就是要打破邮政一统发行渠道的局面，在发行的“多、快、好、省”上下功夫。没有渠道就没有自办发行。所谓渠道，就是报纸送达读者手中的途径。这个途径不是单一的，应该是组合的，可以拓展的。自办发行要有效率，就要想尽一切办法让读者有更多的途径获得报纸。建立自己的发行站，有自己的发行队伍还只是渠道的基础。《广州日报》采用连销店的方式将网点遍布全城，《重庆商报》将自己的展示渠道延伸到重庆的每个高档写字楼和高级场所，《长沙晚报》借助市委宣传部的力量将数百处社区宣传栏建到人流最密集之地，还有一些报纸借助一些社会物流的力量征订投递，如社区媒气站、电梯管理员等；此外采用新技术手段创建新的发行渠道也是目前自办发行的一个新趋势，如开通报业呼叫平台，短信征订服务平台，活动征订捆绑平台等。“得渠道者得天下”已经成为现代社会营销广告发行的一句经典词汇。尽可能的开发新的发行渠道，使成本更低、形式更新、效率更快，成为现代自办发行的一个基本要求。

    3.服务。如果说渠道是硬件的话，服务则是自办发行的基本软件。发行员投递报纸时，行为举止、言谈态度等是服务，主动上门、节日祝贺是服务，带点垃圾、帮抱小孩更是服务。服务是一个概念，怎么让这个概念在发行队伍的身上赋予实实在在的内涵，是发行管理者要认真思考的课题。自办发行20年来，在服务的概念上也有了突飞猛进的发展。《华西都市报》的“玫瑰敲门”、“福字敲门”曾深入人心，然而时过境迁，读者的要求、眼光越来越挑剔，怎样用更好的服务形式吸引读者将决定一张报纸的发行效率。《洛阳日报》既是自办发行的开山鼻祖，在服务方式上同样一直走在同行的前面，其充分利用读者与客户两块资源，组建读者俱乐部，定期开展各种沙龙活动，给读者以实惠的方式应该算是很好的整合资源的服务手段。服务做好了，既可以抓住老读者，又可以赢来新订户，还可以给品牌带来声誉，何乐而不为？

    4.策划。酒香也怕巷子深，策划才有影响力。产品好，渠道好，服务也好，照理报纸的发行也不会差到哪里去。但是横向比较，在报业竞争日益激烈的今天，多家报社的服务水准、渠道建设、产品定位与质量若在同一起跑线上的话，策划就起到了关键的作用。郑州的《大河报》与《东方今报》就是明显的例子。《大河报》以其优秀的产品、良好的发行一度在郑州市场风靡全城，成为都市报的老大，但《东方今报》横空出世，加上电视等视觉媒体的强力推广，经过一系列的发行策划，短短几个月时间，让人难以置信的超越了《大河报》的发行量；《半岛都市报》为了让发行延伸到门难进的高档小区，策划让自己的发行员工打入“敌人”内部，免费替小区做管理员或者保安，这样以巧妙的方式达到向小区住户推广《半岛都市报》的目的，使该报发行量急增；《少女》杂志的征订更是高人一着，该刊将情感资源的开发提升到社会公益事业的层面上，抓住人们同情弱者的心理，动员有爱心的读者向因贫困而辍学的同龄女孩订赠一份刊物，为征订刊物的读者提供一个向贫困女孩献爱心的机会，同时可以交一个新朋友，订阅从交易行为提升到爱心洋溢的文明之举层面，结果使发行量大大增长。凡此例子不胜枚举，也反映出策划给发行带来的巨大能量。

    5.管理。由于自办发行的队伍庞大、员工素质普通不高，发行工作具体琐碎等原因，自办发行必须重视管理。没有有效的管理，发行队伍不可能有强大的竞争力与执行力，有了好的产品、好的渠道、好的策划，没有好的管理，就不可能有好的整体性的服务，更谈不上好的发行了。《京华日报》也好，《重庆商报》也罢，湖南籍的谭军波的两个发行空降神话与其说是策略的成功，还不如说是管理的成功，从遍地开花到整编队伍，体现的无不是管理的方法与手段。在复杂的、低层次的发行队伍中如何有效实行管理？一是制度，二是强人。二者缺一不可。长沙晚报报业集团发行公司自2003年始在发行环节导入流程管理模式，将发行的各个流程均给予细化，每一个环节明确责任，行文下发给发行员工，一目了然，被业内人士誉为发行流程管理的“宪法”。有了制度，还要善于培养有强烈的责任心与原则性的发行经理，有一批素质过硬的中层队伍去执行、督导制度的落实情况，发行管理才能体现效率。

    以上五个方面是自办发行的五个手指，缺一不可。然而在强调各种创新的现代报业，也许有会人并不赞同这种说法，认为在伸手就是创意、睁眼就是经济的时代，将自办发行放在渠道、服务等基本层次上去考量难免有些不识时务。笔者认为这是不客观的。

    自办发行风雨20年，如今为何多出现同城媒体报业大战，归根结底是发行界的浮燥与急功近利所致。联想集团原掌门人柳传志对企业的发展有一个形象的描述，办一个企业就好比在海滩上堆一座沙塔，先将最底层的沙子做实了，打紧，再铺一层沙子，再打紧，这样一层层的上，一层层的紧，根基才会牢固，企业自然也就增强了抗风险的能力。报纸要做好发行，首先要在报纸的质上做功夫，这是前提，其次是发行部门应该全力以赴地把发行的基础打好，再将其运用、开发得炉火纯青。报纸本身不行，发行渠道、服务跟不上，报纸没有策划，没有管理，即使有政府的行政命令，也不是长久之计，一旦放在市场条件下考量，便会有淘汰之险。前不久，《南方体育》的停刊就给许多报纸敲响了警钟。（作者：周志懿/本文刊于《传媒》2005.10）