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文章报道

▲ 2000年10月,拥有50年历史的《地理知识》正式改名为《中国国家地理》。

中国国家地理“自传”出炉

创刊70年,我们是如何做科学传媒的?

十年之间,我们策划出版了数以百计的图书,涉猎山川、海洋、鸟兽、花草、地球、宇宙……

而今,我们要介绍一本

特别的书

我们自己的书

一本关于中国国家地理的书

《科学传媒的做点——中国国家地理之路》

点击下方图片,即可购买

▲ 《科学传媒的做点——中国国家地理之路》。

这是一本由中国国家地理团队自述品牌故事的书你对中国国家地理一切的好奇,比如:

中国最美地方排行榜

中国人的景观大道

这些定义了“中国之美”的重要策划

是如何面世的

千万级粉丝心中的“博物君”是如何诞生的

中国国家地理是如何跨界生长的

这本书里都有答案!

▲ 中国国家地理在中国国土的最南端曾母暗沙的留念。

创刊70年,从《地理知识》到《中国国家地理》,“地理“已经成为描述中国的新语言,从地理科学工作者到科学传媒经营者,从一个人到一群人,我们一起来回答:

今天的中国,为什么要做科学传媒?

▲ 《地理知识》创刊号及图章。


《中国国家地理》选美中国,重新定义“中国之美”

1997年,几个年轻人走进了《地理知识》杂志社,为这本创刊于1950年的老牌科普期刊带来了活力,他们靠着理想、信念和激情,在一无所有的情况下,将《地理知识》改造成了《中国国家地理》,这不仅仅是改个名字这么简单,《地理知识》做的是科普,而《中国国家地理》,做的是科学传媒

▲ 1998年1月改版后的《地理知识》,中国国家地理第一次出现在封面上。

“我教你学”的《地理知识》是科普腔调,而科学传媒,或 “科学传播”,因深入浅出、高趣耐看的特点,成为新的社会刚需。从《地理知识》到 《中国国家地理》的跨越,就是抓住了这样的机遇和变化。

▲ 《中国国家地理》早期的杂志封面。   

2004年,“选美中国” 特辑在中国国家地理内部被提上议程:在2005年杂志创刊55周年之际,做一本550页的限量版特辑,印制55万份,让《中国国家地理》变成一个强势品牌。

▲ 执行总编单之蔷(中)、董治宝教授(左)以及摄影师马宏杰(右)在黑戈壁的合影,后面“中国国家地理”六个字是通过拨开地表的黑砾石层后“写”成的。

550页全彩铜版杂志,再印55万份,一个空前的发行量,意味着千万级的投入。如果再邀请全国顶级专家团队有理有据地做出中国最美地方排行榜,这笔花费又是一个千万级。这意味着要花光账上所有的钱。但是,大市场已经在那里了,《中国国家地理》需要跳起来,去抓住它

▲ 李栓科社长(手指向地图者)在编辑部。

策划《选美中国》的执行方案时,最难的是确定选美的标准。我们是一本科学传媒期刊,即便是对美这种抽象、主观的感受,也要用相对科学的方式来求证和表现。中国之美是确切的,但她到底美在哪里?

▲ 拉萨的藏族同胞穿过一片青稞田,这幅很美的画面,应当如何用科学的标准描述?   

我们国家有着广袤的领土,拥有许多世界级的景观,比如青藏高原,但是由于交通不便等障碍,这些美丽但偏远的地方常人一般难以企及,而中国之辽阔又使得任何人也不可能踏遍每一寸土地,边缘文化所处区域的景观很难进入主流社会的视野。为此,我们反复讨论,最终确定了17大类选美主题,“中国最美的十大名山”,“中国最美的五大湖”,“中国最美的七大丹霞”等。

▲ 《中国国家地理》执行总编辑单之蔷在绒布冰川制作《西藏专辑》时的工作照,绒布冰川在《选美中国》特辑里被评为中国最美冰川。

依据这17大类别,我们列出了一个长达200多位指导专家的名单,其中有自然地理、人文地理方面的院士、专家,美学、建筑学、人类学和社会学等社科领域的专家,还有登山家、探险家和户外运动专家。

▲ 《中国国家地理》执行总编辑单之蔷正在组织编辑部开会,那时编辑们的办公室在地理研究所大院东南角的一座4层红砖楼里,这座楼被大家亲切地称为“小红楼”。

根据选美的17个类别,编辑部最终确立了100位推选专家。为了使评选结果更加客观、公正和权威,我们特别组织了总评审委员会。评选中,我们汇总的入选地方和专家意见材料达到1米多厚。可想而知,编辑部的工作量有多大!

▲ 鲜为人知的新疆玉奇塔什草原,2014年6月刊作者刘湘晨在《玉奇塔什草原 天山和昆仑捧出的一块美玉》一文时,开篇就说:“世界上最奇伟的‘惊涛骇浪’就在中国的最西部。”   

值得注意的是,我们的初选方式是盲选,根据编辑部制定的标准,受邀专家独立选出自己心中最美的地方,还要写明理由“美在哪里”。彼此互不知情的专家,直到最后杂志印出来,才知道同组的有哪些人。同时,编辑部对专家组的评审意见,也是高度保密的。为了保持透明度,执行总编单之蔷都没在自己的办公室工作,而是在大堂里办公。

▲ 2005年10月23日《选美中国》特辑发布会。   

做这个 “ 选美” 活动时,太多的景区和地方政府的打来电话,要求付费上榜,有的甚至愿意出到七位数,但杂志社都拒绝了。内容就是杂志的生命,权威的、经得起时间考验的中国最美地方排行榜,才是好内容,才会具有真正的影响力,才会在商业上取得成功

▲ 《中国国家地理》杂志,构建中国之美。

再后来的事情,大家都知道。“选美中国 ” 特辑在2005年作为10月刊隆重出版,55万份杂志不到一周就卖完了,当月紧急推出了精装版,随后许多集团客户、广告合作伙伴定制了自己的专属版。至今还在年年加印,累计销售超过500万册

▲ 印成多语言版本的《选美中国》特辑。

《选美中国》的社会反响超过了我们的预期,引发了一场关于“美”的争论。一些传统名山名湖纷纷落马,跌出了“中国最美的地方排行榜”。取而代之的是西部地区的大山大河,雪山、冰川、峡谷、沙漠、丹霞这些新元素进入国人的审美视野。传统观念里的“三山五岳”,受到了颠覆,这无疑是一场美学震动。

▲ 《中国国家地理:选美中国》特辑。   

这期杂志还被译成10种语言版本的图书,销往世界主要国家和城市,将中国名片式的美景推向全世界。《中国国家地理》声名大噪,成为中国期刊界的行业翘楚

▲ 2002年《中国国家地理》日文版《中国地理纪行》在日本出版发行。图为李栓科正在给杂志社员工介绍日文版。

“你们抢到‘博物’这个名字,真是抢到了一块宝地”

这话是《博物》创刊时,北京大学科学传播中心教授,人称“博物教教主”的刘华杰说的。

为什么叫“博物”呢?科学有两种传统,一种是博物学传统,一种是数理和实验传统。地理学属于博物学传统,这种流派不喜欢数学、符号、模型和公式,也不喜欢实验室,《中国国家地理》继承的正是博物学传统,关注地理学中非数理部分的议题,将自己划入老少皆宜的博物学视野中。

▲ 科学详尽的科学手绘是《博物》杂志的强项。

《博物》,是青春版的中国国家地理。

2004年创刊的《博物》,2009年年底发行量超过了5万。《博物》团队士气大涨,整个杂志社也为之动容。

▲ 第一期《博物》杂志。

当然,比《博物》更有名的是她的官方微博“博物杂志”。

《博物》在2009年年底开通了新浪微博,账户名为 “ 博物杂志” 。杂志官方微博的虚拟角色 “博物君”,以解答网友们日常生活遇到的博物学问题为己任。

▲ 博物团队的工作照。  

博物君,善于辨识各路稀奇古怪的动植物,态度科学严谨,语言轻松幽默,被粉丝们誉为 “高冷萌” ,在网络上成为众多年轻人热捧的当红偶像。  

《博物》微博的崛起,主要归功于杂志的策划总监张辰亮。张辰亮的历程也可以说是《博物》的传奇。2004年杂志刚创刊第一年,辰亮上高中三年级,因为喜欢昆虫被杂志评选为 “博物少年” ,从此就与《博物》结下了不解之缘。

▲ 2010年,在读研究生的张辰亮在博物夏令营做带队老师,被孩子们埋进沙子。   

2011年,读研究生二年级的张辰亮来《博物》编辑部实习,接手了当时的博物微博,在这个舞台上,辰亮形成了自己专家式的高冷幽默风格,把自己的满腔热情、学识才华发挥得淋漓尽致。三年下来,博物君的粉丝就从3万涨至数百万。辰亮自己也成为杂志社年轻一代里的明星编辑。

▲ 博物2020年的众筹产品——《博物君式科普》,博物君已经成为了一种科普方式。

如今,博物君拥有的粉丝已经超过1000万,日均访问超400万次,多次登上微博当日热门话题前10名榜单。多年以来,在科普界新媒体平台中,“博物君”始终保持着翘楚地位,领奖无数, 是科学传播的明星,也是新媒体行业的传奇,经常被商界、学界当作经典成功案例来研究。   

▲ 三沙市永兴岛, “博物小分队”在此意外发现了中国顶级的 “海草床” 。左一为张辰亮。

“博物君” 在微博上爆红,给《博物》杂志不断引流, 成为纸刊发行量上涨的重要因素。另一方面,不少广告商也来找博物君洽谈,2015年7月 “博物君”迎来了自己的第一支广告, 和国货百雀羚在微博上互动,连着一个月,以日更的方式讲述 “百鸟” 和花草的故事,一个月下来总阅读量达到了1.2亿。   

▲ 《博物》的百雀羚广告。

2016年春天,博物成立了品牌运营中心,主要负责与“博物”相关的新媒体广告和文创产品开发,这是《博物》杂志又从内部,自我裂变出了支坚信 “ 内容为王” 的运营团队!2018年,博物运营团队为杂志社创造的收益,已经达到了《博物》杂志发行收入的60%,这就是杂志、新媒体、文创产品和IP孵化的跨界力量。

▲ 博物开发的文创产品。


大胆跨界,“中国美色”如何破圈?

定义和构建“中国之美”,中国国家地理其实早已突破了一本杂志的限制。   

2019年,迎着国货潮,中国国家地理的发行团队以跨界方式推出一款爆款文创,即与国货美妆品牌完美日记联手打造了中国美色眼影盘。中国国家地理发行公司选取了4张有关中国自然风光的图片——赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、幻彩梯田,让祖国山河色彩定格在年轻人的妆容上。   

▲ 阿里高原上颜色不一的湖水。

为了宣传这个产品,中国美色眼影盘走进了巴黎时装周,让时尚界知道了什么是地理之美和中国之美。随后,产品的巨幅广告出现在了北京、上海、广州的商业中心和交通枢纽,产品的品牌标志出现在抖音、B站、小红书和微博、微信上一一这些都是90后甚至00后的聚集地。   

▲ 2019年12月31日,罗辑思维“时间的朋友”跨年演讲上,中国国家地理跨界的眼影成为了经典案例。

2019年的“双十一”当天,这款联名眼影盘成为爆款,为中国国家地理带来了4.6亿的关注,并在24小时内实现了一个亿的销售额,这意味着50万的潜在读者。年底,“中国美色眼影盘”获得2019年青年泛时尚新势力榜单 “ 硬核跨界TOP1” 大奖,成为经典跨界案例。


“内容之王”,比你想象中更宽广的中国国家地理来了!

中国国家地理,已经走入了更辽阔的空间维度,但是每一步都是对“内容为王”的延伸。

首先是阅读体验。中国国家地理拥有六大内容传播矩阵——《中国国家地理》、《中华遗产》、《博物》、影视公司、图书公司和新媒体公司,打通了纸上、网上和移动终端等不同的媒体介质,以融媒体的方式传播自然科学和历史文化领域的新发现与新进展,不断提升用户的阅读体验

▲ 《中华遗产》与2019年推出的《中国衣冠》增刊目录页。

▲ 影视公司的VR大片,《本色中国》。

▲ 图书公司的“中国野生鸟类”系列。


▲ 地道风物的小地方,好味道。

其次是互动体验。媒体再也不可能像十几年前那样,靠“读者调查表”了解读者的阅读感受,读者大都用最简单的方式即“买还是不买”表达自己的看法,如何让读者参与杂志的成长已经是媒体品牌经营中的一大“技术”难题。每年,我们通过上百场的“中国国家地理大讲堂”全国巡回演讲、“博物课堂”、图片巡回展览、读者联谊会、网络、社交媒体以及文创产品等形式,与读者互动并且根据读者的反馈意见调整选题和传播方式。

▲ 中国国家地理新媒体不同版本的客户端产品 “齐聚一堂”,目前累计下载量已超过干万。

▲ 2014年,以地理六度信息(经度、纬度、海拔高度、最佳拍摄季节、最佳拍摄时间、最佳拍摄方向)为基础和维度, 中国国家地理启动了 “最美观景拍摄点” 评选活动,目前,这项活动已竖立了超过1100个专属标识牌。

▲ 《中国国家地理》执行总编辑单之蔷在苏州讲述318国道的故事。

第三是实地应用体验——包括科学家带队的实地考察、摄影师指导下的摄影实践以及中国国家地理乐园的情景式学习和自然教育的营地式体验。我们利用背靠中科院地理科学与资源研究所的强大优势,结合地理科学、生物科学、历史人文科学所涉及的社会热点、难点和疑点,组织以科学家为领队或者导师的学习课程和出行考察团,带领会员、广告客户以及不同年龄层的受众走进自然课堂或者进行野外考察,让用户真正亲身体验地理之美。

▲ 2016年10月,“穿越天山雪岭 徒步夏特古道”活动中,队员走在暴风雪后的天山上。

▲ 中国国家地理带领公众,从祁连山到罗布泊,重走丝绸之路。

▲ 2020年6月,正在建设中的中国国家地理·淄博营地入口。

这就是中国国家地理的故事——科学有力量,她引人入胜,饶有趣味,但更有力量和趣味的是这些一直坚持不懈致力于科学传媒的人,如果想看更多我们的故事,就走进这本书吧,了解中国国家地理背后的中国国家地理……

▲ 李栓科社长在获得首届中国政府出版奖时说:我们的目标还在远方,在高处。

点击下方图片

一起来看中国国家地理的故事吧!

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本文内容与图片来源于
《科学传媒的做点——中国国家地理之路》

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